REPOSITIONNEMENT DE MARQUE COMPLET

TOUJOURS BON.

TOUJOURS ENSEMBLE.

TOUJOURS MIKES.

La marque était iconique dans les années 70′. Les gens faisaient la file à la porte du franchiseur pour ouvrir une succursale. Entre 2007 et 2016, la descente aux enfers. Près de la moitié des 123 succursales ferment. La marque nage dans une incohérence totale. Client de l’interne.

Polen Miel&Co.

LA DÉMARCHE

 

En 2016, à l’aube de ses 50 ans, les restaurants Mikes étaient étrangement positionnés comme un restaurant traditionnel italien sous le nom de Tratoria Di Mikes. Ainsi, la bannière vivait dans l’esprit des Québécois dans un flou et une incohérence totale. Entre 2007 et 2016, la bannière a dû fermer près de la moitié de ses succursales.

Née en 1967 dans le quartier Notre-Dame-De-Grâce à Montréal, la chaine de restaurant iconique avait bâti sa réputation sur ses sous-marins chauds et ses pizzas.  Malheureusement, l’usure du temps, les décisions d’affaires complexes et la perte de vue des dirigeants de la promesse initiale de la marque contribuaient à nous présenter une chaine de restaurants éteinte et d’une autre époque.

Face à ce constat, Imvescor, le franchiseur, se retrouvaient devant deux choix, se départir de la marque ou la repositionner. C’est le repositionnement de A à Z qui a été retenu.

Nous avons scruté à la loupe les 50 dernières années de la marque, récolté des témoignages de clients autant que des dirigeants qui ont passé dans son histoire pour comprendre son parcours. Par la suite, nous avons refait la pyramide de marque pour retourner à l’essentiel, aux racines mêmes de l’intention des frères fondateurs.

De cette analyse, une série d’actions en est découlée. Nous avons envoyé à l’extérieur du Québec le mandat de dessiner le logo pour nous assurer que les designers ne soient pas influencés par le passé immédiat de la marque. La firme Lussier Tremblay Intérieur a été retenue pour redessiner l’intérieur des restaurants. STAND MTL a été retenu pour créer le livre de marque et revoir le branding en son entier tandis que Publicis Montréal s’est chargé de la plateforme promotionnelle. 

En 2017, la bannière n’avait pas réussi à ouvrir un seul restaurant et voyait les fermetures se succéder. En 2018 après le repositionnement, le franchiseur se retrouvait avec une liste d’attente pour l’ouverture de restaurants MIKES qui avaientt retrouvé leur âme en se recentrant sur leur offre originale, la pizza, les pâtes et les sous-marins et en exprimant clairement son ADN: TOUJOURS BON. TOUJOURS ENSEMBLE. TOUJOURS MIKES.